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Wie wir morgen leben werden

Autor Wenzel/Dziemba/Langwieser
Verlag mi
ISBN 978-3868801347

Dr. Eike Wenzel war lange Jahre beim Trendinstitut von Matthias Horx und führt inzwischen sein eigenes Unternehmen (ITZ, Institut für Trend- und Zukunftsforschung) und gibt für den VNR in Bonn den Zukunftsletter heraus (siehe auch www.zukunftpassiert.de).  Zentral ist die

Weiterentwicklung des SINUS®-Ansatzes, der mehrfach kritisiert wird, etwa für das „Verschlafen“ des LOHAS-Trends. U.a. den greifen die AutorInnen auf und splitten ihn in mehrere Lebensstil-Trends auf. Die 15 sind („mit taufrischen Zahlen einer GfK-Studie“!):

 

1 Screen Generation – die Freibeuter der Informationsgesellschaft

2 Emerging Adults – die Novizen der Erwachsenenwelt

3 Prekär-Manager – der eigene Lebensentwurf als Teil des Mitmachprojekts Zukunft

4 Foodies – gesunder Genuss als Basis einer sozialen Bewegung

5 Frugalisten – das junge Bio-Prekariat

6 DIY-Bürger – raus aus dem digitalen Getümmel, hinein in die neue Welt der Sinnmärkte

7 Öko-Modernisten – die neu-grüne Fortschritts-Avantgarde

8 Generation Brigitte – Doppellast-Doppellust-Mütter und die Sehnsucht nach „Work-Wife-Balance“

9 Opting-out-Frauen – Hausfrau und Mutter ein Leben lang?

10 Midlife-Crisis-Männer – viele Baustellen in der neuen Lebensmitte

11 Latte-Macchiato-Familie – von der hippen Lebensstilrevolution zur neubürgerlichen Öko-Nüchternheit

12 Großfamilie 2.0 – der Zeitwohlstand wächst, wenn viele im Haus sind

13 Frauen 55plus – die Konsummehrheit der Zukunft

14 Greyhopper – gegen Ende noch einem durchstarten

15 Generation Silver Sex – die wachsende Lebenslust der Konsumprofis.

 

Diese Trends finden Sie wieder in der Positionierung innerhalb einer Vierfelder-Matrix (S. 21) mit den Ordinaten: Bedürfnis zwischen Leidenschaften leben und Frieden und Sicherheit bzw. Bedürfnis zwischen Haben und Sein. Die andere Übersicht zeigt den Zusammenhang zwischen Trendreichweite in Jahren, bezogen auf die Lebensphasen (neu darin die zweite Hälfte: Rushhous, Zweiter Aufbruch und Unruhestand, siehe S. 22). Die These ist (S. 11ff.): Lebenslagen erklären unsere zukünftige Existenz, nicht Schichten- oder Milieumodelle. In diesem Sinne müsse in einer „Segmentation Of Life: Lebensstilforschung … Veränderung verstehbar machen“.

 

Da finden Sie eine Etikettierungen wieder, von denen Sie auch schon mal gelesen haben? In 30 short-cuts entwickeln die Autoren dazu ihr „Glossar der Zukunft“ ab Seite 167, als veränderte Perspektive zu Verhaltensweisen aus den Trends heraus. Davor ist jeder Trend in gleicher Weise präsentiert: Steckbrief (mit Alter, Status, HH-Netto-Einkommen, Kinder, Rollenverteilung, Bildung, Politik, Wohnort, Werte und Konsummerkmale), Definition, jeweiliges Konsumverhalten mit Motiven, Konsummuster (mit konkreten Angeboten mit Markt, die bevorzugt genutzt werden) und einer Prognose 2030. Wie für die bekannten SINUS-Kartoffel-Grafiken (= Visualisierung der erforschten Cluster) wird also ein Gesamtbild entworfen, das zugleich ein Herunterbrechen von Trends ermöglicht: Von Megatrends (30-50 Jahre), Technologietrend (10-20 Jahre), Konsumtrends (5-10 Jahre) und Produkttrends (2-5 Jahre), die dann die Ansätze für aktuelles Handeln enthalten. Zu den Megatrends des ITZ gehören bekannte und (auf den ersten Blick) neue, etwa Demografischer Wandel, Digitaler Bildungsaufbruch, Neo-Ökologie, New Work und Social Media (S. 16).

 

Aufräumen wollen die Autoren zudem mit Mythen wie den Pseudotrends Single-Gesellschaft (siehe auch meinen Artikel zum „Single-Markt“ fürs Verlagshandbuch = www.input-verlag.de!)  und Patchwork-Familie (S. 19ff.). – Lesen und Anwenden!

Hanspeter Reiter