Werbewirkung und Mediaplanung

Dieses dritte von mir zur Thematik „Mediaplanung“ rezensierte Grundlagen-Werk untertitelt „Kompendium für Praxis und Lehre“ und ist verfasst von zwei Praktikern aus Wien und Stuttgart, die außerdem beide an der FH St. Pölten (Niederösterreich) lehren. So ist denn der Schwerpunkt „österreichische Medien“ immer mal wieder erkennbar, dennoch bleibt der Fokus irgendwie in Deutschland: Abgesehen davon ist die grundsätzliche Auseinandersetzung rund um „mein Medium ist das bessere!“ hier wie dort relevant. Die Autoren haben eine Menge Literatur und Studien verarbeitet, die sie auch auf Basis ihrer eigenen Erfahrung im Vermarkten von Medien diskutieren, siehe etwa Mehrfachkontakte bei Print (S. 92ff.), die aus der Wertung fallen. Welche formalen Einflussfaktoren auf die Beachtung von Print greifen denn wirklich (S. 102ff.)? Das Format kaum, die Farbe ja, weniger Text ja – Platzierung rechts jedoch so gut wie gar nicht, was ich übrigens via Neuro-Marketing ausführlich argumentiert habe (Bilder werden in der rechten Hirnhälfte verarbeitet, angesteuert vom linken Auge, das rascher Anzeigen auf der linken Heftseite aufnimmt, auch beim Blättern von vorne nach hinten!). Schön wie treffend übrigens dieses Definitionen (S. 104):

„Das Prinzip der ökonomieorientierten Mediaplanung.

Die Hauptaufgabe der Mediaplanung: KOSTENEFFEKTIVE Umsetzung der Kommunikations-Ziele in einem Mediaplan.

Ziel ist es: Für einen gegebenen Media-Etat in einem bestimmten Zeitraum den möglichst wirtschaftlichsten Medieneinsatz herauszufinden.“

Dafür bieten die Autoren folgendes „Stufenmodell kosteneffektiver Mediaauswahl“ [mehr Bindestrich-Wörter würden derlei Wort-Schlangen lesbarer machen – und sind in Zeiten neuer Rechtschreibung ja durchaus zulässig …] an (S. 117): Zielgruppen-Definition – Media-Bewertung global – Rangreihen nach TKP – Planerstellung. Gefolgt von der Diskussion um „Impact versus Accountability“, also Werbewirkung vs. Ökonomische Mediaplanung – doch muss das wirklich kontrapunktisch sein?! Wirkungsverläufe findet Leser jedenfalls (u.a.) S. 144, dort grafisch dargestellt und so visuell rasch verständlich: Abnehmender Grenznutzen? Trigger-Funktion (Flight)? S-Kurve – geringe Anfangswirkung, dann rasch ansteigend und oben bleibend? Lassen Sie sich führen … – Der Titel ist Bestandteil einer Reihe „Praxisforum Medienmanagement“, hsg. von Johanna Grüblbauer und Helmut Kammerzelt, die auch das Vorwort beisteuern. HPR

Hanspeter Reiter