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Neurofinance

Autor Elger/Schwarz
Verlag sonstige
Seiten 240 Seiten
ISBN 978-3-448-09323-0
Preis 24,80

Naheliegend, dass dieser Titel 2009 erscheint – und im Haufe-Verlag, der fast schon eine Reihe rund ums limbische System aufgebaut hat: Es geht darum, mithilfe der Hirnforschung besser zu verstehen, warum (wir) Menschen konträr zu Vernunftentscheiden „das Gegenteil“ tun, auch und gerade, wenn´s ums Geld geht. Eben nicht „… Sparkasse“, vielmehr mehr vom Falschen. Anleger (und deren Berater!) reiten sich immer tiefer rein, wenn Verluste entstehen, ähnlich dem Zocker am Spieltisch: Jetzt muss doch endlich die Glückssträhne kommen! Anders dagegen, wenn sie da ist: Da steigen Anleger häufig viel zu spät aus – nämlich, wenn es bereits zu spät ist: Totalverlust… Das alles hat mit Emotionen zu tun, mit Belohnungssystem im Gehirn, und mit dem limbischen System. Zusammen getan haben sich ein Wissenschaftler (Prof. Elger hat bereits „Neuroleading“ bei Haufe veröffentlicht) und ein Wirtschaftsjournalist, diese Analyse vorzulegen. Eher populär geschrieben, ist sie „jedermann“ gut verständlich. Wenig überraschend, wirklich Neues kommt nicht. Entscheidend das „Versprechen“, wer sich über seine Emotionen klar(er) werde, könne künftig vernünftiger entscheiden. Frei von Garantie – denn unser Verhalten ist wiederholungsverdächtig, so es einmal erlernt ist – das erklären die Autoren dem Leser wiederholt. Wie schon anderweitig dargelegt, ist der „homo oeconomicus“ ad acta gelegt, der scheinbar völlig emotionslos und rein kognitiv entscheidet. „Behavioral finance“ ist angesagt, und das sind einige der gewichtigen Verhaltensweisen, die dargestellt und analysiert werden (S. 104ff.):
Andere werden oft unterschätzt – Abneigung gegen Veränderungen – Überbewertung des Bekannten – Framing-Effekt (durch Umgebung beeinflusst) – Verlust-Aversionen – Falsche Entscheidungen – Bedauern.
Zitiert seien einige Kernsätze zur Illustration und als Vorab-Einblick:

  • Der Mensch zieht eine sofortige, kleine Belohnung einer späteren, größeren Belohnung vor. (S. 125)
  • Wir entscheiden nicht rational, weil nicht nur Normen, sondern auch Emotionen, Erfahrungen und Belohnungen dabei eine Rolle spielen. (S. 168)

Die Konsequenz für Finanzdienstleister (F.) in Sachen Marketing ist dann (S. 184):
„Nach den Erkenntnissen des Neuromarketings muss man einem neuen Kunden aber zunächst einmal klar machen, wofür die eigene Marke steht… Vor diesem Schritt muss sowohl das Gedächtnissystem als auch das emotionale System aktiviert werden. In den TV-Spots mancher F. versuchte man es dadurch, dass man entweder an die Symbole der Kindheit anknüpfte, etwa indem ein nasses Schaf ins Trockene gebracht wurde, oder auch indem man an die Jugendwünsche einer älteren Kundschaft anknüpfte. Wer sein Geld auf die richtige Weise anlegt, kann sich dann endlich den Sportwagen, das Motorrad oder die Reisen leisten… Doch in den meisten Fällen ist die Werbung für F. längst nicht so fantasievoll. Wenn ein älterer Mann in legerer Freizeitkleidung vor einem großen Firmenlogo steht und die Frage stellt, „Welche Bank hilft mir heute bei Fragen zum Thema Kredit?“, dürfte weder das Gedächtnissystem noch das emotionale System besonders stark mobilisiert werden.“

Konsequenz? „Die sechs neuen Regeln der Neurofinance für den Umgang mit Geld“ (S. 205):

  1. Bedenken Sie, dass Ihr Glück und Ihr Spaß nicht identisch sind mit der Performance Ihrer Geldanlage.
  2. Das Aktivieren des Belohnungssystems durch positives Denken verbessert die Fähigkeit, frei, kreativ, flexibel und komplex zu denken.
  3. Akzeptieren Sie die Ideen aus dem Unbewussten.
  4. Ein „Gefühlsregister“ hilft Ihnen, sich darüber klar zu werden, welche Gefühle in welchen Situationen auftauchen und welches Ergebnis dabei herausgekommen ist.
  5. Lernen im Zusammenhang mit Finanzen setzt Erfolgserlebnisse voraus.
  6. Es ist notwendig, die Bereitschaft zur Akzeptanz von Zufällen zu entwickeln.

So, nun machen Sie was daraus! – HPR

Hanspeter Reiter