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Markenkraft zum Nulltarif

Autor Brandmeyer et.al.
Verlag sonstige
ISBN 978-3-8349-2212-0

„Der Trick mit den Resonanzfeldern“ – ein Begriff, der mir so noch nicht geläufig war, den ich als sehr treffend empfinde: Wer Resonanz beim Verbraucher erzeugt, schafft Vertrauen, scheinbares Bekanntsein, gute Gefühle. Wobei – zum Nulltarif? Vermittelt werden muss die Botschaft so oder so, ergo: Kommunikation braucht es! Was gemeint ist: Für diese allgemein bekannten Resonanzfelder, die sozusagen „in aller Munde“ sind, braucht es keine Konzept-entwicklung, keine Textierung mit Copyright. „Die Autoren zeigen, wie Marken-verantwortliche kollektive Vorstellungen, Bilder und Assoziationen für ihre Marke einspannen können, deren Resonanz in der Massenseele vorhersagbar ist.“ Und das sind die Typen:

 

Klischees: Warum Parfum nicht aus Recklinghausen kommt

Mythen: Wie James Bond und Che Guevara Marken aufladen

Topoi: Was der Experte empfiehlt, ist das Beste

Archetypen: Das Spiel mit Menschheitserfahrungen.

 

Sie haben es schon erkannt: Da spielen Texte rein, die Sie sonst kennen als Sprichwort oder geflügeltes Wort, Märchen und Sagen, Figuren und Typen wieder kehrender Geschichten. Das alles hat zu tun mit unserem episodischen Gedächtnis, das sofort „Resonanz erzeugt“, wenn es mit derlei konfrontiert wird. Definition (S. 13): „Eine massenhaft verbreitete kohärente Vorstellung, die im Bewusstsein der Menschen fest verankert ist und für einen parteiischen Zweck genutzt werden kann. Resonanzfelder enthalten Wertungen, Assoziationen, Bilder und Empfindungen, die sich durch dazu passende Stimuli aktivieren und auf eine Marke übertragen lassen.“ Dazu gehören übrigens auch Testimonials – und genau das ist der  Knackpunkt: Welche sind passende = richtige Resonanzfelder für Sie, Ihre Produkte, Ihre Leistungen? Das ist dann wieder Knochenarbeit, die mit Differenzierung und USP zu tun hat (Positionierung, Alleinstellung …). Damit Sie treffend jene Emotionen ansprechen können, die für Sie Ziel führend sind – womit wir beim limbischen System angelangt sind und bei Themen von Neuro-Marketing … Konkrete Beispiele für das Bedürfnis nach Sicherheit: Versicherungen arbeiten gerne mit dem Mythos der sicheren Burg, (Privat-)Banken mit langer Tradition (Wappen!). Doch besonders interessant sind Fallbeispiele wie das von Landliebe oder Biermarken im Vergleich: So kriegen Sie Anregungen für die eigene Arbeit oder fürs Briefing Ihrer Externen. – Neben anderen Interviews kommt abschließend ein ausführliches mit einem Fachanwalt zu rechtlichen Fragen. – Fazit: ein Muss für Texter und Konzeptioner – und für alle, die ihre eigene Positionierung überprüfen und in eine empfindungsträchtige Botschaft neu fassen möchten. – HPR

Hanspeter Reiter