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Konsumentenpsychologie

Autor Erika Spieß
Verlag Oldenbourg
ISBN 978-3-486-71531-6

Eine umfassende Einführung wird hier geboten, Zielgruppe primär Bachelor- und Master-Studierende. Doch interessant naturgemäß für jeden, der sie besser verstehen möchte: die eigenen Zielgruppe(n). Und Konsument ist jeder von uns, in je unterschiedlicher Rolle, privat wie im Beruf: „Die Psychologie des Konsumentenverhaltens“ ist denn auch der erste Teil überschrieben. Da geht es um den Markt, Kaufen und Verkaufen und schließlich: um psychologische Grundlagen: Aktivierung und Emotionen, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung, Werte und Einstellungen – und auch um „Denken, Lernen und Gedächtnis“ (S. 37ff.). Ja, Marken werden schließlich „gelernt“ … Weitere vertiefende Aspekte folgen, u.a. Typologien und Interkulturelles. Teil II bringt „Neuere Aspekte der K.“, darin: Ethik, Markenpersönlichkeit (Kongruenz!), Konsum 2.0 und „Konsum im Jugendalltag zwischen Moden und Nachhaltigkeit“. Gerade dort kommen andere Autoren zu Wort … Besonders interessant fand ich (als „Vorgebildeter“) u.a. diese Stichwörter: „Die Bedeutung von Stress im Verkaufs- und Kaufprozess“ (S. 16ff.); neben der AIDA-Formel das 4P-Prinzip, das mal nur indirekt mit den 4P (oder inzwischen mehr) des Marketing zu tun hat (S. 48): Picture (Bilder) – Promise (Versprechen) – Prove (Beweise) – Push (Anstoß zum Handeln) – DAS erzeuge Werbewirkung! „Differentielle Kundenpsychologie“ (S. 55ff.) zielt auf: soziodemografische Merkmale – Diffusions- und Informationsmerkmale (Innovatoren etc.) – angebotsbezogene Merkmale (Produktkenntnis, Kundenstatus, Produktverwendung, Zufriedenheit – da landen wir dann auch bei Typologien. „Messung der Markenpersönlichkeit“ (S. 109ff.) beinhaltet unterschiedliche Perspektiven – sie zitiert diverse unterschiedlicher Autoren in einer Grafik. Und ins Spiel kommen die Big Five mit Überschneidungen in die Marke hinein. Alles in allem ergibt sich ein Gesamtbild des „… kompetenten Konsumenten, der mit den Anforderungen der modernen Konsumwelt umzugehen weiß“ (U4) – und über den auch jene (noch) mehr wissen sollten, die ihn zu erreichen, zu umgarnen und zu überzeugen versuchen! Auch und gerade mit schwer erklärbaren Dienstleistungen, siehe (Weiter-)Bildung! HPR

Hanspeter Reiter