Handbuch Versicherungsmarketing

Der umfassende Blick auf ein ungeliebtes Thema in der stark vertriebszentrierten Branche der Versicherer – dafür sorgen Mitarbeiter eines Beratungsunternehmens und weitere freie Autoren aus Wissenschaft und Praxis. Der Bogen wird weit gespannt, den Leser einzufangen: Da geht es um spezielle Anforderungen der Branche, siehe Dienstleistungsmarketing, Fehlen eines greifbaren Produkts, häufig nice-to-have, starke Regulierung (Produkt!) – und dem Manko eines (zu) starken Vertriebs, siehe das (2011) aktuelle Beispiel des ERGO-Konzerns: Schwache Krisenkommunikation nach Incentive-Reisen mit Prostituierten-Beteiligung … Der Bogen wird zwar weit gespannt, doch keineswegs überspannt: Ausgehend von der (Marketing-)Kommunikation, kommen die Herausgeber letztlich wieder zu eben dieser zurück. Dabei wird immer wieder die starke Kundenorientierung der Branche betont, die sich aus der Natur der Sache erklärt: Leistungen werden vermarktet von Menschen an Menschen, weswegen das erweiterte 7P-Modell den Anforderungen eines Versicherungs-Marketing deutlich besser gerecht wird als das klassische 4P: Zu Product – Pricing – Promotion und Placement (wobei der Vertrieb in aller Regel nach wie vor eigenständig geführt wird, jenseits von Marketing …) kommen dazu People – Physical Facilities und Processes. Vielerlei Modelle werden vorgestellt und durch konkrete Fallbeispiele aus der Praxis illustriert, siehe etwa „Entwicklung eines Kundenrückgewinnungskonzeptes“ (S. 253ff.): Identifikation von abgewanderten Kunden (Data Warehouse: Sammeln von Informationen – als Basis fürs Auswerten und Beobachten via Cockpit-Daten), Wertorientierte Segmentierung abgewanderter Kunden, Analyse der Abwanderungsgründe (mit Klassifizierung, um damit umgehen zu können), Problembehebung, Maßnahmen zur Rückgewinnung, Nachbetreuung erfolgreich zurückgewonnener Kunden. Das kann gelingen, wenn „Voraussetzungen für die erfolgreiche Operationalisierung des Rückgewinnungskonzeptes“ (S. 265ff.) geschaffen werden, etwa eine integrative Organisationsstruktur und der Einsatz leistungs- und kundenorientierter Mitarbeiter. Dazu gehört im Übrigen auch ein innovatives Schadensmanagement in Versicherungen, bei dem ein modernes Kundenservice-Center nützlich ist. Führungsinstrumente wie Balance Scorecard und Benchmarking werden ausführlich dargestellt und die Fallstudie präsentiert: „Innovatives Steuerungskonzept für den Leben-Maklervertrieb“ (S. 328ff.), worin folgende Treiber identifiziert werden: Identifikation der wesentlichen KPI´s; Veränderung des Vergütungssystems; Aufbau eines Vertriebs-Informationssystems; laufendes Benchmarking im Vertrieb.

Weiterbildner interessieren sich vor allem für Themen wie „Effektive Personalauswahl“ (S. 357ff.) und „Weiterbildung im Versicherungsmarketing“ (S. 475ff.). Doch finden sich auch vielerlei Ausflüge Richtung IT, was naheliegend ist, siehe Processes. Konkrete Marketing-Kommunikation gibt es etwa bei „Versicherung 2.0“ mit detaillierter Analyse von Online-Marketing (S. 386ff.) inkl. Return-on-Investment-Berechnungen und im Vergleich zu anderen Kommunikations-Maßnahmen sowie „Online Reputationsmanagement bei der Direct Line“, wieder ein Fallbeispiel. Vertieft wird das Thema im Folgekapitel „Kommunikationspolitik im Versicherungssektor“ (S. 397ff.) mit einer Diskussion (und Empfehlung) klassischer  und interner Kommunikation: Neben klassischer Werbung geht es um Sponsoring, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Direktmarketing. Naturgemäß mit diversen Seitenblicken auf Rechtsfragen … Virales Marketing und Kommunikation im Web 2.0 runden die Diskussion ab. Wo welche Marketingaufgaben greifen, wird in „Ausrichtung des Produktmarketing in der Assekuranz“ übersichtlich dargestellt (S. 447 Abb.). Sehr interessant (und im Übrigen durchaus auf diverse andere Branchen übertragbar …) schließlich das Kapitel „Kundenorientierte Frühwarnsysteme in Versicherungen“ mit dem „Kundenwert als Frühwarnindikator“ (S. 463ff.), sehr empfehlenswert …

Fazit: Eine Reise durchs Versicherungsmarketing in 29 Schritten (= Kapiteln) auf über 500 Seiten, umfassend und immer direkt an der Praxis …

Hanspeter Reiter