Die Marketing-Gleichung

Eine spezielle Perspektive nimmt der Autor ein, mit seiner „Einführung in das wertorientierte Marketingmanagement“: Weg von einer Produkt- und Technikausrichtung, strikt an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet – ergo noch stärker Nachfrage- denn Anbieter-orientiert. Stichworte sind zudem Wertschöpfungskette, internationale Ausrichtung, veränderte Medien- und damit Kommunikations-Landschaft und eine stärkere Differenzierung zwischen B2C- und B2B-Marketing. Einige Gedanken finde ich wieder, wie sie meine Co-Autorin Birgit Lutzer und ich in unserem „Handbuch Marketing für Weiterbildner“ entwickelt haben, mit einem 6P-Marketing, neben den klassischen 4 Ps (Produkt, Pricing, Promotion, Placement) um die Aspekte Positionierung und Präsentation erweitert. Auch Lippold lässt diesen klassischen Ansatz sowie den modernen (mit 7 Ps = inkl. People, Physical Facilities und Processes) beiseite. Seine Einteilung ist wie folgt:

Marketing-Konzeption und –Organisation als Klammern (= Kapitel 1, 8), alles andere strikt am Markt und am Kunden ausgerichtet: Segmentierung, Positionierung (darin Produkt und Preis!), Kommunikation, Distribution, Akquisition und Betreuung. All die klassischen Instrumente, diese Ideen auch im Alltag zu verfolgen und zu verwirklichen, findet Leser wieder, etwa (einfach raus gegriffen): Einflussfaktoren Kaufverhalten – Buying-Center – Produktlebenszyklus – Produktportfolio – Customer-Relationship-Management und viele andere, die sich z.B. auch über das detaillierte Abbildungs-Verzeichnis erschließen (S. XV ff.). Darin etwa SWOT-Analyse, Five-Forces-Modell, Mission/Vision, S-O-R-Modell, Blindtest, Panels, Regressionsanalyse, 9-Felder-Matrix, Markenstrategie, AIDA-Prinzip, Push- und Pull-Strategie, GRID-System, ABC-Analyse – auch SINUS-Milieus, Blickregistrierung usw. Sie haben viel Bekanntes entdeckt? Dann freuen Sie sich auf Neues. Und wenn Sie oben schon das eine oder andere gefunden haben, zu dem Sie mehr wissen möchten, profitieren Sie umso mehr von diesem Band, der primär für Studierende gedacht ist. Und damit naturgemäß eine Fülle an Wissen anwendungsfertig parat hält für alle, die eben andere Kern-Kompetenzen haben als Marketing – die meisten Weiterbildner, so sie nicht selbst in eben diesem Bereich trainieren und beraten J …. Den Sinn seines Systems belegt der Autor übrigens u.a. mit einer Grafik, deren Basis auf Prof. Meffert zurück geht, Marketing-Guru der deutschen BWLer (S. 11): Entwicklungsstufen des Marketing, jeweils für ca. 1 Jahrzehnt, nämlich vom Fokus „Unternehmen“ über Kunde, Handel, Wettbewerb und Umwelt schließlich (seit den „00-er Jahren“) mit Fokus Wertschöpfung. Was den zusätzlichen Vorteil hat, wirklich unmittelbar Anwendbares zu finden … Alles strikt systematisiert und immer den Aspekt „Werttreiber“ beinhaltend, um so effizient wie effektiv zu arbeiten!

Hanspeter Reiter