Data unser

„Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren“ bringt mit vielerlei Praxisbezug die Botschaft an den Leser, es gehe um „Datenanalyse statt Datenparalyse“: Nettes Wortspiel auf der U4, um klarzumachen, wer Zugriff auf Kommunikations- und Verhaltens-Informationen von Käufern habe, sei künftig der King (wie bisher auch schon). Da spielen auch Datenschutz-Aspekte herein und Blicke auf Google, Facebook [&] Co. Zentral jedoch ist die gute alte CRM-Perspektive (customer relation management, also Kundenbeziehungspflege), jedoch umfassend wie tiefschürfend analysiert. Sind doch zwei der drei Autoren Roland-Berger-Berater, ergänzt um einen erfahrenen Wirtschaftsjournalisten – für brandeins: Das lässt gleich erwarten, dass die Themen durchaus kritisch aufbereitet sind. Der Blick auf den sehr individuellen Umgang in Tante-Emma-Laden als Episode ist immer wieder wirksam, sich deutlich zu machen, dass CRM was mit Empathie zu tun hat. „Von Online lernen“ ist eine der Konsequenzen nach dem CRM-Hype, wie die Autoren das sehen – siehe Aspekte wie „Verhalten schlägt Kontext“ oder „Mit clever aggregierten Datenpunkten lässt sich eine Vielzahl von Ableitungen treffen, die pfeilgenau in Kopf und Herz des Kunden zielen“ (S. 68ff.) – hmm, ein wenig aggressiv, die Schreibe?! Zu jedem Kapitel gibt es „Take-aways“ kurz zusammen gefasst, etwa (S. 89) „Fünf Schritte entlang der Bestandteile des Kundenwertes führen zum Erfolg: 1. Den adressierbaren Markt (damit das Potenzial) auf Einzelkundenebene identifizieren, 2. Den Share of Wallet beim einzelnen Kunden erhöhen, 3. Die Kundenbindung und damit die Dauer der Kundenbeziehung erhöhen, 4. Kundenempfehlungen steigern (z.B. durch Word-of-Mouth-Marketing), 5. Marketingkosten senken bzw. ROMI erhöhen“ (den Return-on-Marketing-Investment also). Darauf stoßen wir als Leser erneut S. 124ff. unter der Überschrift „Crunch!“ – nämlich „Wer die Daten knackt, wird am Markt bestehen“. Das ist allerdings nur die IT-Sicht – denn für den „Weg zur kundenzentrierten Organisation“ braucht es mehr (S. 158ff.): 1. Schnelle Erfolge erzielen und kommunizieren, 2. Topmanagement-Unterstützung, 3. Aufbau analytischer Fähigkeiten, 4. Datenkohärenz (Strukturen, Tools, Prozesse), 5. Kundenorientiert werden. Wie in diesen beispielhaften zitierten Abschnitten findet Leser Inhalte, Aussagen und Anregungen in kleinen Häppchen, durch Praxisbeispiele unterlegt – und anwendbar dargestellt. Wer als Kreativer dieses Buch liest (Werber, Berater, Konzeptioner, Texter, Marketingtrainer …), nimmt u.a. diese frohe Botschaft mit (S. 180ff.): „Auch in der Welt des datenbasierten Marketing werden kreative Botschaften gebraucht – aber anders“. U.a. auch deshalb, weil „neue datengetriebene Marketingdienstleister“ entstehen (S. 182ff.) – was ich nur bestätigen kann, nachdem ich die kürzlich die Pressekonferenz der Start-Up-Plattform www.crossvertise.com beim Münchner Presseclub erleben durfte. – Fazit für ein „Erfolgreiches Marketing 201x“ (S. 204ff.) ist das „Data Unser oder der New Deal on Data“ mit der Dichotomie von Anforderungen und Grenzen:

Anforderungen                                                          Grenzen

Datensicherheit                                                         Regulierung

Transparenz inkl. Löschungsmöglichkeit                  Gütesiegel

Kundennutzen (Relevant, Frequenz, Mehrwert)      Kundenakzeptanz (Angebotsnutzung,

                                                                                  Informationsbereitstellung, Sensibilität)

Verhältnismäßigkeit                                                  Grenznutzen.

Die Details dazu müssen Sie sich schon selbst erlesen ;-) … In drei Teilen: I Der Kunde – das (un)bekannte Wesen; II Kunden. Daten. Nutzen; III Daten machen Märkte – Die drei kritischen Größen. – HPR

Hanspeter Reiter