Brand Content

„Die Marke als Medienereignis“ verdeutlicht den komprimierten Titel: Es geht darum, „hochwertige Medieninhalte und –formate“ zu produzieren, „um mit Kunden in der digitalen Welt zu interagieren“ (U4). Also im Grunde klassische PR/Öffentlichkeitsarbeit auf anderen Kanälen und mit viel mehr Multiplikations-Wucht als auch schon. Gerne gezählt einerseits zu Pull-Marketing (statt Push, also rein verkaufen – hier: Nachfrage erzeugen) oder auch zu earned media (gegenüber paid = Werbung, owned = Website, Kunden-Zeitschrift usw.). Entstanden ist ein „Handbuch für Marken- und Kommunikationsstrategen“, seien sie inhouse aktiv oder als Dienstleister für Unternehmen. Entwickelt wird, was Content-Marketing eigentlich ausmacht, wie Strategien dafür zu entwickeln sind, um diesen Content dann wirksam zu vermarkten. Vielerlei Beispiele für unterschiedlichste Medien bringen direkten Praxisbezug, Instrumente werden dargestellt, etwa Storytelling, Newsjacking, User Generated Content – womit wir u.a. bei Social Media „landen“. Schon ein Klassiker für Content-Marketing ist Red Bull, das sich selbst inzwischen als Medienhaus bezeichnet, das auch Getränke verkauft. Woran sich zeigt, dass Anbieter (= Botschaft) und Medien (= Träger / Kanal) sich mehr und mehr vermischen – das nagt an vielen Geschäftsmodellen von Verlagen, etwa dem Corporate Publishing, was genau das ist: Content vermarkten. Für Trainer, Vermarkter, Coaches extrem wichtig, sich und das eigene Angebot zu platzieren, jenseits von „Katze im Sack verkaufen“, wie es (Weiter-)Bildung meist unterstellt wird. So wird auch beim Frühjahrs-Impulstag von GABAL (26. April 2014 in Hannover, Marketing für Trainer – Berater – Coachs Vol. II) wieder ein Beitrag zu eben Content-Marketing dabei sein (www.impulstage.gabal.de). In „Brand Content“ ist das konsequente Einbinden von Online-Beispielen via QR-Code (leider ohne Link-URL) hervor zu heben: So kann LeserIn unmittelbar Beiträge bzw. Video-Clips parallel zum Lesen erleben. Siehe z.B. 64ff.: „Folgende Techniken helfen, User Inspired Content zu verwirklichen“. Genannt sind Spielerische Aufgaben – Geringe Partizipationshürden – klar definiertes Spielfeld (Beispiel Telekom Million Voices) – nur Experten involvieren – für hohe Reichweite sorgen. „Praxistipps für die Gestaltung von Apps“ (S. 111, in „Apps als Königsweg mobiler Markenkommunikation?“) oder „Die Content-Pyramide“ (Abb. S. 140 im gleichnamigen Kapitel – aggregierter C. – kuratierter C. – exklusiver C.) helfen beim Einordnen der Chance und Risiken dieser und weiterer Vorgehensweisen. Welche Distributions-Optionen stehen zur Verfügung? Das diskutieren die Autoren (insgesamt deren 30 aus Agenturen, Unternehmen, Universitäten!) ausgiebig, auch hier mit übersichtlicher Darstellung (S. 221), nämlich Licence – Paid – Free; TV – Online – Mobile – Sonstige. Schließlich kommt das Messen möglicher Erfolge in den Blick, mithilfe des RCQ-Score als heuristischer Methode (S. 229ff.), Reach (Reichweite) – Cost (Kosten) – Quality (Qualität der Kontakte), der fünf Vorteile habe (S. 234f.), nämlich: 1. Medienübergreifender Ansatz, 2. Verknüpfung von qualitativen und quantitativen Faktoren, 3. Zielgruppenfokus, 4. Bezug zu den Marketingzielen, 5. Vermeidung von Blackbox-Effekten. – Ein Muss für alle, die mit Kampagen-Management, Werbe- und Mediaplanung zu tun haben, sei es in Agenturen oder Unternehmen. HPR

Hanspeter Reiter