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Angewandte Marktforschung

Autor Grunwald/Hempelmann
Verlag Oldenbourg
ISBN 978-3-486-71338-1

Als „Eine praxisorientierte Einführung“ kommt der Band daher – und ist damit optimal für jedeN geeignet, der/die sich als Trainer, Berater, Coach, …, Weiterbildner jeglicher Couleur (auch als Führungskraft im Unternehmen) MaFo-technisch engagieren will. Was heutzutage mithilfe von Online-Tools recht einfach ist – doch Auswerten ist in aller Regel dann „Ihr eigenes Bier“. Und selbst wenn Auswertungen integriert sind, geht es ja darum, entstehende Aussagen zu interpretieren. Marktforschung zu verstehen, hilft also jedem Anwender auch dann, wenn er (oder sie) MaFo nur gelegentlich nutzt. Z.B. eigene „Studien“ aufzusetzen, die der Presse-Arbeit dienen oder als Unterlage für Weiterbildungs-Maßnahmen. Und in diesem Buch ist wirklich alles drin, z.B. „Typische Ablaufschritte einer Marktforschungsstudie“ (Grafik S. 17 sowie drum herum):

  1. Formulierung des Untersuchungsziels
  2. Planung und Durchführung der Datenerhebung
  3. Datenanalyse
  4. Gütebeurteilung und Entscheidungsfundierung.

Aha, wie etwa bei Werbe-Maßnahmen geht es natürlich auch darum, die Ergebnisse zu reflektieren, schon mal eine wichtige Erkenntnis! Und was hier kurz und knapp von mir zitiert ist, kommt im Buch naturgemäß detaillierter und zudem ausführlich erläutert. Unter „Erhebungsdesign“ findet Leser u.a. (s. 56ff.) die diversen Skalierungsvarianten, siehe Nominal-, Ordinal-, Kardinalskala (dort wiederum Intervall- oder Verhältnisskala). Welche Skalen zu welchem Zweck sinnvoll sind und welche Ausprägungen, siehe dort! Im Detail wertvoll ist dann u.a. das Kapitel „5.5.2 Kombination qualitativer und quantitativer Analyseverfahren“ (S. 137ff.), siehe Contentanalysen, etwa aus Weblogs, Uptodate-Thema! (Was sich übrigens bei der führenden Branchen-Messe der MaFo zeigt, siehe www.research-results.de). Auch dafür gibt es einen Ablauf: Formulierung der Untersuchungsfrage – Ziehung der Stichprobe – Aufstellen eines Kategoriensystems – Kodierung – Quantitative Analyse und Ergebnisdarstellung. Damit ist es kaum getan: Sie brauchen entweder Software dafür (einiges gibt es „open“ im Web) – und/oder Sie nutzen professionelle Hilfe. Doch selbst wenn Sie einen Dritten beauftragen, sollten Sie Verständnis fürs Grundsätzliche haben – auch dann hilft „Angewandte Marktforschung“, kurz und knapp! Das gilt auch für Themen wie „6.3 Behandlung fehlender Werte“ 8S. 150ff.) – ja, auch das ist zu berücksichtigen – und zu controllen, wie andere das für Sie umsetzen. Lassen Sie sich leiten …

Hanspeter Reiter